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但是，如果我們能對現(xiàn)實(shí)作出考察，則很容易地發(fā)現(xiàn)，對中國大多數(shù)成長期的企業(yè)而言，自己素常所習(xí)熟的常規(guī)性傳播操作，其實(shí)完全可以很好地利用，甚至在執(zhí)行效果上勝出品牌廣告。

 

 

新廣告流行

 

從90年代初開始，中國企業(yè)逐漸接受新觀念，系統(tǒng)地做“品牌廣告”；在此之前，大家更多的是隨機(jī)性的產(chǎn)品、企業(yè)宣傳和促銷廣告。

首先令本土企業(yè)側(cè)目的，是國外大品牌的廣告運(yùn)動，主題統(tǒng)一，表現(xiàn)精美，投放量大，立即給人以國際名牌的氣勢和風(fēng)范。接下來，大家就很愿意與國際4A公司接觸和合作，以圖能尋得自己品牌的鑄造之道。自此，為數(shù)不少的中國企業(yè)，逐步地接受到了4A公司的專業(yè)教育，并依此去改進(jìn)自己的廣告操作。

從4A公司中學(xué)到的重要道理之一，就是如奧美廣告所說的——“每一則廣告，都應(yīng)該是對品牌形象的長程投資”。在這種觀念下，廣告最重要的任務(wù)是去塑造好遠(yuǎn)期的品牌形象，現(xiàn)在集中全力去建立起品牌，比一切工作都更有意義；品牌建立好了，更多的營銷問題都可以迎刃而解。

廣告最常有的做法，則是以一個核心的廣告創(chuàng)意，充分展現(xiàn)品牌的形象，然后所有的媒體廣告（電視、報(bào)紙、戶外、售點(diǎn)等），都圍繞核心創(chuàng)意去表現(xiàn)和展開，整合起來推廣品牌。一般來說，這種統(tǒng)合的廣告運(yùn)動，會占去品牌推廣費(fèi)用的絕大部分，而廣告周期，幾乎都持續(xù)至以“年”為限。

這樣一來，自信有些“家底”的中國企業(yè)，紛紛學(xué)習(xí)國外大品牌的“先進(jìn)做法”，大量的資源投向了“科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、統(tǒng)一”的品牌廣告運(yùn)動，常規(guī)傳播操作銳減。大家好象看到了一個個國內(nèi)品牌堂皇地崛起，而亂糟的廣告環(huán)境也甚至因此得以潔凈和提升。

 

 

品牌廣告的難處

 

品牌廣告為主的推廣操作，表面上看來無疑整齊、大氣、，又劃一、單純，但在真正的實(shí)施

過程當(dāng)中，企業(yè)的感受卻并不容易“單純”，其間的難處往往是不足為外人道也。

首先是錢的問題。整齊劃一的品牌廣告，看起來簡單，但要讓推廣造成足夠的氣勢，以期能夠在吸引消費(fèi)者、激勵經(jīng)銷商、交好業(yè)界等多方面奏效，甚至可以替代和略去常規(guī)傳播，就非得以量取勝不可。任何一個企業(yè)都很難預(yù)料，究竟要在短期和長期投入多少的錢，才有可能塑造起自己的品牌形象，達(dá)至市場認(rèn)同的理想狀態(tài)；唯一可以確認(rèn)的是，越多越好！這種“無底”的品牌廣告做法，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)是不該去消受的。

其次是執(zhí)行與溝通問題。按以往的習(xí)慣，中國企業(yè)在品牌廣告的投入上是一貫謹(jǐn)慎的，但在日常的公關(guān)、促銷、新品上市，以及針對市場靈活性的主題推廣方面，卻愿意投入，而且常常覺得是必須；這是因?yàn)槠髽I(yè)對這些操作十分熟悉，上上下下都駕輕就熟，效果可控，能立即解決問題。這樣，慣于常規(guī)傳播的企業(yè)，與力主品牌廣告的國際4A公司，在新廣告操作的執(zhí)行過程中，往往會碰到溝通難題，影響到整體推廣。國際4A公司在一般情況下，總是以“品牌統(tǒng)一管理”為由，盡量減去節(jié)外生枝的常規(guī)傳播，而企業(yè)（包括經(jīng)銷商）總會抑制不住地需要這些有效的操作，經(jīng)常感到應(yīng)該去搞好。最終的結(jié)果，經(jīng)常是4A公司“無奈”地讓企業(yè)自己動手常規(guī)傳播，廣告公司則力保品牌廣告不要被殃及池魚；企業(yè)，卻在常規(guī)傳播上搞得并不踏實(shí)，而且失去了以往全情投入去做好的激情。

還有一個問題就是，常規(guī)傳播的某些作用，品牌廣告根本無法完全替代。中國企業(yè)在市場推出品牌，面臨的問題確實(shí)太多，有時候廣告?zhèn)鞑ナ墙鉀Q和協(xié)調(diào)這些問題的主要手段，企業(yè)不得不要靈活地動用這一資源。例如，不能配合某個經(jīng)銷商的促銷，從而使新生的品牌毀于一旦，這種事情在國內(nèi)時有所見，而在4A公司經(jīng)常服務(wù)的國際客戶看來，是不大可能想象的。

國外成熟品牌可以倚重于品牌廣告，那是因?yàn)樗麄冏銐驈?qiáng)大。一來，它們有足夠的資源和資本，可以從容地推動大規(guī)模的計(jì)劃性廣告；二來，它們有良好的品牌基礎(chǔ)，加強(qiáng)總體形象的推廣，可以很好地順勢解決許多問題，這比將推廣費(fèi)用分散于專門性、局部性的宣傳要合算得多；第三，對大品牌來說，品牌既然成熟，它確實(shí)最關(guān)心成功的品牌形象塑造是否會受到?jīng)_突和干擾，因而簡化廣告操作，力保推廣統(tǒng)一，是一種品牌管理上的必需。

中國企業(yè)不能象眾多的國外企業(yè)那樣做，就象一個普通人不能模仿百萬富翁坐駛豪華汽車一樣：一個人不應(yīng)該期望因?yàn)樽�上豪華轎車而成為富翁，而是反過來，要克勤克儉地做到富翁后，你才有錢去購買好車。

 

 

善用常規(guī)傳播

 

鑒于企業(yè)普遍處于原始積累期，眾多品牌剛剛開始步向成長，在中國市場善用常規(guī)傳播，充分利用好日常性宣傳來推廣品牌，是上佳的廣告操作。

當(dāng)然，其前提是品牌應(yīng)該先有定位，再做廣告，這樣才知道常規(guī)性傳播究竟該如何去 管理，如何整合起來有效地支持品牌確立起一個定位。其次，品牌廣告本身亦并不可少，它要清晰地向消費(fèi)者和業(yè)界傳遞品牌定位，確立品牌“身份”，而且還直接地促銷見效。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才應(yīng)該充分地考慮，怎樣更多地發(fā)揮自己一向所擅長的習(xí)慣操作，將常規(guī)傳播策劃、執(zhí)行得更好。

遺憾的是，這種明顯可取的廣告操作，在中國并不常見。主要原因，是企業(yè)以前不去塑造品牌，建立定位，而是以宣傳產(chǎn)品、企業(yè)形象為主；接著轉(zhuǎn)變觀念要“做品牌”了，又受到國際4A廣告公司的影響，對常規(guī)傳播不夠重視。不過我們還是可以從1998-1999年度的一個彩電品牌案例中，比較立體地闡述一下正確的做法，并感受其實(shí)際的效力。

這個品牌是“樂華”。它原本是廣州一個淡落的電視機(jī)牌子，于1997年由香港長城電子國際集團(tuán)接手，重新在國內(nèi)推出；推廣一年，起色不大。但1998年底起，樂華確立了“國際產(chǎn)品”的定位，并專注于日常傳播的管理，在國內(nèi)品牌中（中、低檔陣營）突出自己是由國際企業(yè)出品的“國際產(chǎn)品”，使得品牌在一年多的時間里，從全國20多位后的排名，一舉躍升至前八，表現(xiàn)殊為突出。

樂華第一次有意識地做常規(guī)傳播的整合管理，是在1998年底。當(dāng)時樂華彩電要在珠海舉行全國性的訂貨會時，企業(yè)上下都覺得這是一次重要的聚會，希望能將長城集團(tuán)入主樂華后的想法與態(tài)度，與國內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛地溝通，寄望得到他們的支持。為此，樂華覺得有必要在全國性的媒體，進(jìn)行一波廣告運(yùn)動，“熱烈祝賀訂貨會的舉行”，包括會前的告知，與會后的感謝、慶祝。

這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的很明確，為訂貨會而做，讓客戶們覺得重視和熱鬧。但樂華考慮到，一來這里有一筆不少的廣告投入，是一個品牌宣傳的好機(jī)會；二來品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播，因此他們重新為廣告運(yùn)動擬訂了主題，將訂貨會包裝成“樂華全方位展示中國數(shù)碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩”的新品展示會暨訂貨會推廣。最終，廣告運(yùn)動不僅為訂貨會增色不少，更向消費(fèi)者顯示了企業(yè)的國際化形象，與回歸中國后產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

同樣，在1999年初，中國家電市場大打服務(wù)牌，包括國外品牌亦聞風(fēng)而動，一時間“星級服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞滿天飛，消費(fèi)者也被催動得格外留意起家電產(chǎn)品的售后服務(wù)問題……這時，無論企業(yè)或經(jīng)銷商，都要求樂華要應(yīng)時地做些“常規(guī)性”宣傳了。

這次，樂華一樣沒有泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾，而是根據(jù)品牌“國際產(chǎn)品”的定位，以及“香港國際企業(yè)”的背景，將自己的服務(wù)體系完善為“紫荊花國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”（紫荊花是香港市花），依此發(fā)動了自己的服務(wù)宣傳。最終的結(jié)果，樂華廣告不僅在名詞繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹一幟，很好配合了短期的銷售工作，并再一次有效地加強(qiáng)了品牌定位的建立。

到了1999年底，又是家電的銷售旺季，每個品牌都動用了促銷招數(shù)，以求年度最后一搏。在所有的促銷活動中，歸結(jié)起來無非就是讓利與送禮，如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利，他會發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個廠家所能讓度的利益，是相差不大的。但毫無疑問的是，大家還是會關(guān)心每個品牌的促銷內(nèi)容，多少會據(jù)此去比較一下同類品牌。

既然消費(fèi)者會關(guān)注，就是宣傳品牌的好機(jī)會。樂華彩電當(dāng)即又策劃了“買樂華彩電，游法國 生產(chǎn)基地”的抽獎促銷活動，分別以法國游（生產(chǎn)基地），美國游（科研基地），香港游（企業(yè)總部）為獎品，應(yīng)對旺季的促銷熱潮。這樣，當(dāng)消費(fèi)者在了解和比較各個品牌的促銷活動時，他可以接觸到樂華企業(yè)背景的介紹，從而加強(qiáng)了他對樂華是“國際產(chǎn)品”的認(rèn)知。最后，雖然各個旅游獎項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂華有法國生產(chǎn)基地”的概念也被不少人（包括經(jīng)銷商和同行）所接受，并因此超出了一般促銷活動的效果。

可以看到，樂華的廣告，完全拋開了一些國際4A公司動輒以培訓(xùn)來“規(guī)范”企業(yè)的廣告操 作，倚重大規(guī)�！罢�規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)”的廣告運(yùn)動來推廣品牌的做法。就宣傳效果而言，樂華這些日常性的傳播，不僅即時性地起到了實(shí)效，而且有力地支持了樂華“國際產(chǎn)品”定位的建立，變得和有計(jì)劃的品牌廣告運(yùn)動一樣重要。

實(shí)際上，以企業(yè)為主，善用自己習(xí)慣的操作方式，往往能更容易地被企業(yè)上下所接受，也更能得到方方面面的配合執(zhí)行，從而更好地保證推廣效果，真正地建立起品牌。

 

 

廣告真言

 

我們相信，隨著企業(yè)的壯大，品牌的成熟，它將愈來地加大品牌廣告的比重，而常規(guī)性的傳

播操作，會盡量減少；但對眾多新生期的品牌而言，廣告?zhèn)鞑ナ撬�解決很多隨機(jī)、具體問題的工 具，而且確實(shí)有效。因此，對常規(guī)傳播應(yīng)該加以善用，而不是一味地排斥。

任何一個正在走向成功的品牌，都缺少不了正確的定位，直接見效的品牌廣告，以及——大量的、可以善加利用的常規(guī)傳播。

作者為廣州成美廣告客戶總監(jiān)，創(chuàng)作總監(jiān) 此文發(fā)表于12月7日《贏周刊》